云商業(yè)時(shí)代的新整合營(yíng)銷(xiāo)
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2012-06-01
今天的中國(guó)商業(yè)是一個(gè)共時(shí)性的生態(tài)系統(tǒng),從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)、社交經(jīng)濟(jì)等形態(tài),并存于一個(gè)社會(huì)商業(yè)體中。從各類(lèi)型經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、顧客營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)(互動(dòng))營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有來(lái)得及徹底改造中國(guó)傳統(tǒng)的小農(nóng)文明,社交經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的新創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)撲面而來(lái),這就是營(yíng)銷(xiāo)4.0:云商業(yè)時(shí)代的新整合營(yíng)銷(xiāo)。
一切入云端:新商業(yè)生態(tài)的三個(gè)巨變
營(yíng)銷(xiāo)4.0是一個(gè)剛剛拉開(kāi)序幕的新商業(yè)時(shí)代,按最長(zhǎng)的誕生時(shí)間(以Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陸續(xù)誕生之日)算,距今也只有短短5年時(shí)間。這五年間,新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境徹底重塑了商業(yè)的基本面貌:從生活、消費(fèi)、工作、管理、媒體、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面,今天的商業(yè)生態(tài)與五年前的信息經(jīng)濟(jì)發(fā)生了質(zhì)的變化(原有的經(jīng)濟(jì)形態(tài)并未完全消失)。
這就是人類(lèi)從來(lái)沒(méi)有如此被緊密地聯(lián)接在一起,并且歷史性地、第一次實(shí)現(xiàn)了繞過(guò)所有中間媒介(報(bào)紙、雜志、廣播、電視等)、讓每個(gè)人與所有人的自由交流的新媒體:從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(手機(jī)),以及即將到來(lái)的家庭終端(智能電視)的無(wú)縫聯(lián)接。
為這種無(wú)縫的、自由的聯(lián)接提供核心動(dòng)力的,正是被稱(chēng)為“云計(jì)算”的新信息技術(shù),也是我們稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)4.0是云商業(yè)時(shí)代的原因。具體說(shuō),與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、信息經(jīng)濟(jì)的商業(yè)生態(tài)相比,這個(gè)云商業(yè)時(shí)代的生態(tài)發(fā)生了三個(gè)顯著的變化,正是這三個(gè)顯著變化,不僅改變了商業(yè)生態(tài),也改變了營(yíng)銷(xiāo)模式。
Web2.0的新整合:量變到質(zhì)變
當(dāng)弗里德曼寫(xiě)作《世界是平的》之時(shí),商業(yè)剛剛進(jìn)入以Web2.0為特征的信息化二次升級(jí)時(shí)代,在Web2.0時(shí)代里創(chuàng)造出來(lái)的新商業(yè)形態(tài):免費(fèi)、長(zhǎng)尾、眾包、維基、搜索引擎、博客、部落、視頻等,突然在2008年發(fā)生了質(zhì)變:一個(gè)過(guò)去靠接受大眾媒體(包括互聯(lián)網(wǎng),下同)信息,然后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)口碑傳播、再反饋到大眾媒體的信息傳播路徑,被每條只能發(fā)140個(gè)字符的Twitter及可以上傳照片、視頻的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook顛覆。
從FT媒體(Facebook+Twitter的縮寫(xiě),即中國(guó)以微博為代表的新媒體,下同)時(shí)代開(kāi)始,每個(gè)人可以與正在發(fā)生的事件、現(xiàn)場(chǎng)者、非現(xiàn)場(chǎng)者同步交流彼此的觀點(diǎn)與情緒。Twitter CEO迪克·卡斯特羅稱(chēng),Twitter改變了美國(guó)的選舉生態(tài)。FT媒體的出現(xiàn),在國(guó)際及國(guó)內(nèi)重大事件上,已經(jīng)顯示了巨大的力量,阿拉伯之春、占領(lǐng)華爾街、2011年的動(dòng)車(chē)追尾事故、郭美美紅會(huì)炫富門(mén)等。
中國(guó)商界還沒(méi)來(lái)得及從各種社會(huì)事件“即時(shí)參與”的興奮感中回過(guò)神來(lái),FT時(shí)代的商業(yè)應(yīng)用與商業(yè)價(jià)值淘金熱已經(jīng)興起。顯然,FT時(shí)代是一個(gè)對(duì)Web2.0時(shí)代各種互聯(lián)網(wǎng)新模式、新工具、新商業(yè)的整合中發(fā)生了質(zhì)變的新時(shí)代:社會(huì)及個(gè)人生活都在改變。
云生活方式的到來(lái):新消費(fèi)形態(tài)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革
中國(guó)一部分(尤其是北上廣為代表的核心城市)進(jìn)入FT時(shí)代的城市及人群,生活方式與消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了顯著的變化:媒體廣告不再是他們做出購(gòu)買(mǎi)決策的主要依據(jù),而是圈子里、網(wǎng)站上的用戶(hù)對(duì)商品的評(píng)價(jià);這些人依然熱衷于逛街,但會(huì)在看到喜歡的商品時(shí),拿出手機(jī)到電商網(wǎng)站搜索比較產(chǎn)品的價(jià)格;這些人去吃飯、美容、健身甚至看電影、旅游等,會(huì)到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、途牛網(wǎng)或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上,搜索是否有自己喜歡產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠,然后以原價(jià)2-4折的價(jià)格享訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù);對(duì)于年輕的時(shí)尚潮人來(lái)說(shuō),通過(guò)LBS(位置服務(wù))如陌陌、微信等,可以很容易找到距自己最近的陌生人,經(jīng)過(guò)看照片、簽名信息及短暫IM(即時(shí)通訊)交流,可決定是否相約共進(jìn)晚餐。
上述新生活方式及消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn),意味著繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體上大投廣告的品牌,被浪費(fèi)的不僅是無(wú)法控制的一半,而是有效的另一半的含金量也會(huì)大打折扣,甚至收效甚微,因?yàn)橄M(fèi)者接收信息、評(píng)估商品、購(gòu)買(mǎi)決策的方式正在質(zhì)變。新生活方式驅(qū)動(dòng)著商業(yè)的變革。
社會(huì)化商業(yè)新生態(tài):云生活的落地化
過(guò)去的話是:在互聯(lián)網(wǎng)上,沒(méi)人知道你是一條狗。現(xiàn)在卻是:網(wǎng)絡(luò)記錄著你的生活,互聯(lián)網(wǎng)就是你的生活,即使不是生活的全部,也是生活的空氣與水。
商業(yè)云端化的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”正在形成、擴(kuò)大,甚至到了侵犯?jìng)�(gè)人隱私的底線邊緣。但人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法逃脫被“黏”上云端的現(xiàn)實(shí),除非退回到前信息化生活方式之中:不上網(wǎng)、不用智能手機(jī)、不用銀行卡等。
云計(jì)算是一種新的信息技術(shù),其商業(yè)化應(yīng)用就是社會(huì)化商業(yè)新生態(tài),即由社會(huì)化媒體、搜索引擎、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò),即云平臺(tái)+三屏(手機(jī)、電腦、電視)合一+SoLoMo(社交-位置-移動(dòng))的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
與人、與人的行為有關(guān)的信息、數(shù)據(jù),都被這個(gè)系統(tǒng)收集、分析并輸出為新的刺激元,推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變,如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、關(guān)注、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)上行為,分析消費(fèi)者的商品偏好與購(gòu)物意向,發(fā)送推送郵件、短信、微博等,刺激消費(fèi)者的關(guān)注及購(gòu)買(mǎi)欲望。B2B企業(yè)更是發(fā)展出“社交化銷(xiāo)售模式”,依托社交網(wǎng)絡(luò),向關(guān)系顧客發(fā)送推薦或其感興趣的信息,從而完成培育客戶(hù)、活動(dòng)、成交的“銷(xiāo)售漏斗”全過(guò)程。
在消費(fèi)者的云生活方式背后,是企業(yè)的云商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)模式。云營(yíng)銷(xiāo)模式雖然時(shí)間很短,卻已經(jīng)呈現(xiàn)出清晰的脈絡(luò),即社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)路徑初步形成。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式形成:新整合營(yíng)銷(xiāo)的“路徑革命”
無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式里的4P、STP(細(xì)分-目標(biāo)-定位),還是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模制造、大眾傳播媒介、互聯(lián)網(wǎng)(數(shù)字化)等,在新的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式里,都在受到挑戰(zhàn)甚至顛覆。應(yīng)該說(shuō),社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式正在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行一場(chǎng)“路徑革命”,這是營(yíng)銷(xiāo)4.0的核心,我們簡(jiǎn)稱(chēng)為“SNS(社會(huì)化網(wǎng)絡(luò))營(yíng)銷(xiāo)模式”,即重新從數(shù)字化的技術(shù)革命回歸到社交化的生活方式革命。
SNS營(yíng)銷(xiāo)模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式,也是打破消費(fèi)者需求與企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式界線的模式,營(yíng)銷(xiāo)4.0比營(yíng)銷(xiāo)的其他時(shí)代具有更強(qiáng)的革命性與顛覆性,具體表現(xiàn)在傳播模式革命:創(chuàng)意成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。
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